創新案例分析:Rentrak如何用大數據幫電影做營銷

摘要:電影票房監控公司Rentrak 與好萊塢的聯合人才經紀公司(United Talent Agency)合伙開發出了PreAct服務,通過網絡論壇與社交媒體來源的數據資料,為電影公司即將推出的影片按相關言論的規模、好感度和性質等各個項目進行評分 ,以協助電影公司或演員,隨時掌握消費者的評價與喜好。 一.背景說明? 電影票房過去的預測數據,多是于電影公司舉行完 ...

電影票房監控公司Rentrak 與好萊塢的聯合人才經紀公司(United Talent Agency)合伙開發出了PreAct服務,通過網絡論壇與社交媒體來源的數據資料,為電影公司即將推出的影片按相關言論的規模、好感度和性質等各個項目進行評分 ,以協助電影公司或演員,隨時掌握消費者的評價與喜好。

一.背景說明?

電影票房過去的預測數據,多是于電影公司舉行完宣傳活動后,通過電話、線上問卷等消費者調查而來,電影公司在取得結果后,再進一步作宣傳片或行銷策略的微調。然而,通過此種方式的調查時間與人力往往所費不貲,此外,調查結果出爐時,影片通常即將于一個月內上映,而消費者的觀賞態度早已成定局,電影公司經常只能被動的接受,并無法做有效的補救。

在社交媒體與大數據工具的發展逐漸成熟下,新型態的娛樂媒體數據分析服務隨之興起,并引領許多新型態電影監測公司問世;近年如印第安納波利公司Fizziology、電影視播公司Moviepilot、先聽公司ListenFirst Media、皮德蒙特媒體研究公司Piedmont Media Research、C4等公司,均是通過網絡博客或社交平臺等來源,追蹤與電影相關的言論內容,進而分析大眾對于電影的評價、好感度與票房預測等,讓電影公司可隨時調整行銷策略與推算決策。

成立于1977年的美國大型娛樂媒體調查機構“Rentrak Corporation”,為了擴大于電影,電視、廣告與影音相關產業的效益衡量與資料販售業務,并協助電影公司達成有效的行銷宣傳,提升票房的銷售,于2011年與好萊塢的聯合人才經紀公司(United Talent Agency)合伙開發出了PreAct服務;通過網絡論壇與社交媒體來源的數據資料,為電影公司即將推出的影片按相關言論的規模、好感度和性質等各個項目進行評分 ,以協助電影公司或演員,隨時掌握消費者的評價與喜好。?

二.商業模式分析?

Rentrak的主要業務可分為電視媒體(TV Everywhere)與電影產業(Movies Everywhere)兩項;于電視媒體業務方面,Rentrak掌握了1.17億臺電視/裝置,針對美國地方或全國性的有線電視、機上盒、隨選影片與行動電視等影視節目,做閱聽眾行為的研究,掌握觀眾對于節目的喜好程度、觀賞習慣、付費狀況等,協助廣告主、內容或是頻道業者,進行節目產製、購買與行銷策略參考,截至2015年第一季,電視媒體監測已為Rentrak帶來了5,504萬美元的營收,占整體獲利53.5%。

于電影票房監測方面,Rentrak通過傳統訪問與社交媒體工具PreAct的輔助,提供全球電影相關的市場反應的監測服務,如消費者對于宣傳活動、影片等的反應、滿意度與接受度等,提供電影公司作票房預測與市場評價,并研究范圍涵蓋了全球47個國家的電影戲院,12.5萬個電影螢幕。截至2015年第一季,電影票房監測的營收為2,954萬美元,占整體獲利28.7%。

三、PreAct的服務應用說明:?

Rentrak 公司于電影上映前一年,即通過PreAct工具開始各類的市場研究,并密切注意消費者于網絡社群上的訊息信息,搜集如Twitter、YouTube、Facebook等社交媒體或博客等來源的資料,并于PreAct系統上綜合分析市場上對于標的影片每一次的宣傳活動、預告片或新聞發布后,觀眾的反應與動向,提供給電影公司或好萊塢明星,作影片上映前行銷決策參考。

PreAct的社交媒體監測服務,補足了Rentrak傳統調查的不足,讓分析服務更為精確;此外,與聯合人才經紀公司的跨業合作,更擴大了Rentrak的產品服務對象,除了既有的電影制片商、電視頻道、數字媒體通路商、電信業者與廣告商外,尚增加了知名的電影公司如20世紀福斯與索尼影視,在提升營收同時更達品牌行銷效益。

四.案例評析?

PreAct社交媒體資料的搜集與應用,拉近了Rentrak、電影公司與消費者間的距離。對于Rentrak而言,通過廣泛的社交網路與博客資料來源,增加了業者與目標族群的接觸機會,有益于更精確的市場訊息掌握;此外,相較于傳統的電話訪問,PreAct調查所花費的時間與人力成本相對精簡,因此可讓監控時程電影上映前拉長至一年,以及每一次的行銷活動或宣傳影片發布。對于電影公司與相關行銷人員而言,較長的監控時程與立即的市場回饋,將有助于后續的行銷策劃,甚至是電影內容的微調,適時的因應處理,不僅可協助電影公司節省不必要的行銷支出,更有助于提升電影票房。 反觀國內現況,娛樂媒體產業相關的調查,至今仍多仰賴電訪及線上訪問方式,以追蹤消費者動向與喜好,然受限于資金與時間成本,調查效果往往不甚理想,參考價值亦備受爭議。隨著國人對于社交媒體使用漸趨普及與活躍,社群平臺上的信息已越來越豐富,倘若國內的調查單位,得以將社群數據資料納入采用,相信將可協助業者掌握更完整與即時的市場趨勢,以利國內娛樂媒體產業發展。



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